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对话王小毅教授一起来解开金课炼成的秘密

发布日期:2022-05-14 13:19   来源:未知   阅读:

  系列首次,邀请到浙江大学MBA授课教师王小毅教授来谈谈他的金课缔造理念,一起来看看吧~

  浙江大学管理学院教授、博士生导师,国内首位神经营销学博士,现任浙江大学管理学院院长助理。

  王小毅教授主要承担数字营销、商业模式、营销管理等课程的教学工作,同时为浙大MBA《营销管理》、《网络营销》授课教师。所服务的重点企业包括浙江中烟、中石油浙江销售公司、一汽集团、旺旺集团、顾家集团、阿里巴巴、一鸣食品等。

  王教授的教学深受学生喜爱,近年来的课程评价皆为优秀,匿名“查老师”评价打分高达9.87分(满分为10分),先后获得浙江大学优质教学二奖、竺可桢学院年度最受喜爱的教师等教学荣誉。

  营销的本质是创造需求市场,并对价值产生、传递、转化和传播进行科学化管理。在世代更替、城市进化、社会数字化以及后疫情等构成的新时代,科学营销不仅变得更加重要,而且其逻辑和方法也面临着全面重塑。本课程在经典市场营销教科书知识体系的基础上,结合授课教授长期对中国营销环境和模式的研究积累,形成了“抓准需求-精准定位-品牌化-分销与传播-销售漏斗与场景-转型升级与竞争策略”六阶段内容,并区分了快消/耐用品与工业市场,带领学生建立系统的营销逻辑与市场洞察,灵活运用不同的分析和管理工具实现市场突破。

  网络与数字营销,是一门融合营销理论和数字化技能的交叉课程。得益于杭州的传统电子商务与新型数字营销产业环境,本课程将对数字营销的原理、方法论、应用进行深入讲授。其中有关平台元规则、品牌增长模型、营销技术栈、人工智能营销、视频营销、私域与入站营销、本地生活营销、跨境数字营销等内容,以及大量DTC品牌增长案例,均为浙大教授团队基于长期研究的原创性内容,对于数字营销职业能力提升、大型企业营销数字化转型、中小企业把握未来数字营销趋势和应对策略,均有较大帮助。

  基于学术理论、行业现状、MBA学生需求和他们不同的行业背景,您在课程设计上是如何思考的?

  在思考如何设计课程前,先思考学生的课堂需求。我认为MBA教学是所有专业学位研究生里面最难讲的一类课程,因为这部分课程的学生有丰富的实践经验积累,因此他们对课程内容的要求很高。同时,这部分学生存在行业多样性高的特点。他们的工作经历不同,行业背景不同,会导致他们对课程的理解深度不同,在进一步了解知识,包括理论和应用性的需求将不同。因此,按照分班原理来设计课程是行不通的,所以在一门课当中要如何同时兼顾所有学生的需求是设计的最大难题。

  现实当中的需求就代表了专业学位学生们所关心的问题。以我的《营销管理》课程为例,我在课程设计之初往往先着眼于当下行业的重大需求。营销本就是一门实践科学,如果不能解决实际问题,知识体系上再完备它本身就会存在问题,而营销的现实需求又与实际发展,例如数字化、渠道、消费习惯等改变密切相关。所以我的课程体系设计会围绕重大需求,针对性的重新梳理理论和知识体系,梳理每个知识体系对应的素材、案例、实践内容,这就是我的主要课程设计思想,与大家共勉。

  您是如何在课程设计中平衡学生需求和理论知识教学的?如何让学生听懂您的课?

  平衡学生需求和理论知识教学,如何让学生听懂这门课是对每一位老师的考验。空有解决实际问题,而没有理论支撑将沦为普通的培训课程,而空有理论支撑而没有解决实际问题就会沦为照本宣科。

  学生不需要在课堂上重新听一遍书上已经写的很清楚的理论,他们需要的是学会如何活学活用这些理论,以及理解这些理论背后的逻辑关系。这些都需要老师在课程设计中去提前思考并完成的。老师一定要有自己的一套逻辑体系,自己的一套理论沉淀,要比学生理解的更加透彻,去引导学生利用现有的理论去解决问题,而不是每次碰到一个问题就产生一套新的理论。因此,在课程设计上老师一定要针对实际的问题,提前做深入的思考,一个没有深入思考的老师,学生一定是不会满意的。

  往小了说,我想让学生明白一个核心道理:企业存在的意义是创造价值和传递转换价值,这也是营销的本质。营销并不是去忽悠消费者,更加不是创造一些毫无价值的东西。营销的最终目的是要把价值传递到消费者手中,为人民创造幸福,解决发展中不平衡、不充分的矛盾。

  往大了说,我想让同学们能够明白并思考商学真正的魅力。我们首先要具备专家思维,要能够洞察或者击穿商业的本质,这样才能站在更高的角度去看待事物,但同时又要躬身入局,今晚香港开马资料,站在人民群众中间,站在消费者中间,站在用户中间,站在生产者中间去用心感受他们的需求。最终的目标是通过用商学的手段和原理去改变这个世界,让这个世界更加美好。

  学生说您的课程资料、PPT更新都很及时,营销课程其实对老师的要求很高,您是如何备课?如何保持高课评的?备课阶段,课程组的作用是如何体现的?

  PPT是服务于课程内容的,很多老师没有PPT,只有板书,甚至板书都没有,同样能够贡献非常精彩的课程,给学生带来非常不一样的体验。

  我的PPT有两个特点:第一,利用PPT思维导引的特点,我会把关键的知识点提炼出来。第二个,我的PPT像做电影一样,里面包含许多的“分镜头”。在主体框架中进行具体知识点上的展开。在“分镜头”里进行不断的更新,通常会针对一些具体问题,将最新的一些问题引入进去。当然,更新的时候不是赶时髦,去讲一些别人在微信、抖音上聊过的话题,而是对一个问题自我的深入思考并且于“主镜头”相呼应的。

  课程组的作用是巨大的,是我镜头的充能站。在这个信息量、知识点爆炸的时代,任何一个老师个人的力量是非常有限的,任何老师都应该打开门户、共同讨论、分工协作,每一年或者每一个季度确定课程的教学重点,赋能课程的架构与内容。

  学生反应您偶尔会带来一些干货满满的加时课,对此您是如何考虑的?4个多小时的时长,学生听的津津有味,您认为是什么吸引学生听完那么长时间的课?

  平时学生的作业可以很直观的反映课堂内容是否讲明白,我会根据学生的作业反思自己的讲课内容,比如一两周之后,我发现之前的课程有些知识点应该是没讲好或者学生没学好,那么就非常有必要再重新讲一次课。因此就出现了大家说的加时课,这个课的定位就是查漏补缺,针对学生的一些疑点、难点、没学好的知识点重新思考调整课程内容后的开课。因此,加时课往往内容更吸引学生,学生的课堂集中度也更高。

  于我而言,加时课是我用一种全新的视角,把营销管理的核心内容重新进行梳理,它更像“串”讲课+疑难解答课+心得分享课。我可以不受常规上课的束缚敞开来讲,是我甘之如饴的,因此学生们说我打了鸡血一样,讲了很长时间。印象非常深的是在去年,我正好外地出差回来给学生上课,大概7点钟,教室的投影仪出现了故障无法使用。在完全没有投影仪的情况下一直讲到夜里学生还没有要走的意思,那堂课我将自己多年来对整个营销的体会,尤其是关于前沿数字化的一些想法和学生共同探讨。我自己讲的很投入,学生听的很深入,课后一看时间十一点半多了,我当时很感动,上课是我的本分,但对于学生,加时课还来听并且到这么晚的,完全取决于他们对这个领域的爱好和热爱,这也是我讲课的动力之一。

  疫情影响下,您是如何兼顾线上和线下的同学,如何保证线上授课的质量?以及和学生之间的互动?

  疫情之后,在今天这个时代,一个合格的教师必须能同时兼顾线上和线下授课。如何保证授课的质量?首先,教课的内容和互动方式得改。这个特殊时期,你要考虑的一个问题是:当面对一部分学生在线下,下一部分学生在线上,授课的互动的逻辑是什么?如何使得线下和线上的学生“同步共振”?根据我的上课反应“与”经验,我的做法是将案例、素材等知识点打碎,让它们变得更短,更碎片化。比如,每隔15分钟,我都会抛出一个讨论点,鼓励线上的学生用投票的方式参与互动。

  其次,受疫情影响见面的时间很短,课后作业就是最佳的沟通方式。我将讨论作业的比重增加了。例如,我会鼓励学生“以”小组的形式,各自到离自己最近的门店了解某一个品牌或者某一个品类的销售情况,最后大家聚集在线上把各自收集的信息汇总在一起,然后剖析这个品牌。这是一个很有意思的方式,也代表了当今社会,大家都处于一种数字游牧状态,每个人都有自己的数字和现实空间,但是又通过在线把各自的空间联系在一起。

  立德树人,是对老师的一个基本要求,大家能够站在讲台上是具备讲课的基本能力的。每一个人都有自己讲课的风格,我认为立德树人应该表现在对教学的热爱,对学生的热爱,对课堂的一种使命感和责任感。以此为前提,我来谈谈如何改进教风。

  第一,不断地保持进步,问题导向,跟学生一起去解决问题。同时,要相信学生的力量,多听取学生的反馈。每一学期期末,我都会设一道题请学生谈谈对教学的意见,谈谈课堂中印象最深的点,谈谈他认为的可改进的教学内容。通过这个方式,我每一次都会收集到很多有价值的东西。在下一个学年里我会把这些内容尝试着“迭代”进教学中去。

  第二,对待教学,我把它本身视作研究。教学研究实际上比学术研究更难。这里的教学研究不是指那种教学方法的研讨,而是真正对你所讲课程的理论与应用的研究。我现在投入到教学的研究与纯学术研究的时间差不多是一样的。我觉得这才是真正的做学问。比如我是上营销课的,我会保持阅读社会上所有关于营销的书籍。在我的办公室、我的家里最不缺的就是营销相关的书籍。我每个月都会将相关书籍买回家,研究目前社会上大家在聊营销到底在聊什么?大家现在最感兴趣的是什么?必须要使自己站在这个领域的最前沿并且“形成一大批跟随者,帮助他们成长”。

  第三,建议并鼓励各位老师们要有一种胆魄:全世界,这个主题,这个领域,没有人能够超过我!要以这样的要求和魄力来约束和规范自己,把教学和研究真正融合在一起,使得自己能够在教学上不断的进步。

  从品牌认知入手,然后定位品牌,再到产品的打造解读,最终的逻辑其实企业还是需要有品牌战略。

  产品端,通过对元气森林、农夫山泉等的全方位的解读,直击了营销策略的共同点:

  王老师的课程一直让我备受启发。一直从事To B销售的我,从来没太在意过品牌的力量,与我而言,所有的大客户都已经是名声在外,似乎所有的品牌就应该是那个样子,在我的认知里,缺少了品牌诞生和经营的过程。

  在本次课后有了更深层次的认识,好的品牌一定是给我们生活赋予了特殊的价值,不自然的也成了我们价值观的一部分。例如我个人比较喜欢Nike的品牌,只是因为那句Just do it。

  那些新近发生的生动案例,王老师都会在第一时间共享给我们,在钉钉群里与我们讨论,如315的老坛酸菜、新消费品牌、海底捞打标签、十四五数字经济发展规划等等。

  从来没想过,有这么一门课程,案例丰富还能讲述的如此生动。每当课程结束后,那些曾经出现在课堂中的营销案例,都会不自觉的把我们给“营销”了。

  王小毅老师是我们浙大MBA民间传说的“神话”授课老师之一,他的营销管理是我一直在追的课,去年有幸选上了他的《网络营销》。这次的加时课行为并不是王老师首次这么做,记得去年也专门为我们行政班开了一堂营销管理课,与这次极为相似的是,那天同样上到晚上十点多,而同学们仍意犹未尽,那堂课是我读MBA以来第一次可能也是唯一一次全程没走神的课程。

  王老师讲课很幽默,深入浅出,不知不觉中记住了很多营销理论和概念,对生活中常见的一些品牌和营销活动有了不一样的认识,课堂上,从营销管理讲到战略,老师讲得酣畅淋漓,我们听得意犹未尽,暗暗庆幸自己没错过这些精彩的课程。

  4月30日(周六),2023浙大MBA/EMBA/MPAcc招生政策发布会,王小毅教授将作为“浙派商学”系列首场公开课演讲嘉宾为大家带来演讲,不要错过哟~

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